贝索斯的词典里,似乎没有“边界”
2018-10-15 21:06:34
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来源:AWS云计算 

来自:《福布斯》封面报道,由公众号“卫夕指北”编译

和美国其他科技巨头一样,亚马逊没有如传统商业公司那样在各地开分部。在全球范围内仅有 575,000 名员工,其中就有 45,000 名员工在西雅图总部,而公司创始人兼首席执行官杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)所在的 “Day 1” 塔楼,被默认为总部中的 “总部” 。它的名字来源于贝索斯隽永的格言:相对而言,我们仍然处于互联网的“Day 1”。

亚马逊正在成为世界上最有价值的公司之一,尽管如此,贝索斯说亚马逊依然像刚结束 A 轮融资时一样,是一个前路未明的初创公司。他说:“市场规模是没有边界的”,同时卷起袖子展示了大力水手一般健壮的手臂,大量的重量训练为这位 54 岁的“年轻人”带来了不凡成果。

亚马逊可待开采的零售市场是“数万亿的”,他说,这个新的市场就是亚马逊云计算(AWS)开创的云市场。

不同的业务都会存在市场有限的问题,我们却没有那个问题。

是的,贝索斯是一个冷静到底的人,也是一个长期战略的高手,但是过去的几年里,贝索斯证明他最大的优势,其实是能够用亚马逊的资产孵化出与亚马逊相关的其他产业,并且已经达到了极为庞大的规模。

这是可以量化的:《福布斯》与三位管理学教授合作,对创新型企业进行了 8 年的排名,试图确定美国最具创新力的企业领袖。贝索斯的四驾马车——公众声誉、影响力、社会创造价值、投资者赋予他的溢价——使他稳居榜首。

杰夫•贝索斯做的事情,以及他将会做的事情,可能是我见过的最了不起的成就。因为他涉足了两个非常重要的行业…并且正在重新定义它,在真正的大企业中取得成功。

—— 2018 年,沃伦 • 巴菲特

虽然巴菲特指的是零售和云计算,但贝索斯并没有局限于此。

由于 AWS 的助力,这家以强调增长而非盈利而闻名的公司,终于能够以数十亿美元的速度实现盈利。贝索斯所拥有的市场信誉,可以用几乎任何他想要的方式对众多领域进行再投资;他在至少四个市场——医疗、娱乐、消费电子产品和广告——至少数十亿美元的资金中扮演着不同角色,这四块领域都已触及或接近了贝索斯提到的“万亿”潜在用户,这并非巧合。

贝索斯一直将隐身视为一种资产,在更大规模的投资中掩盖新创意,本人却看起来对新兴的热门产品不感兴趣 —— 随着贝索斯的公众形象不断知名,公众言论和采访却越来越少。

不过,在接受《福布斯》采访的上午,贝索斯概述了自己如何引导创新和选择扩张方向的过程,并为亚马逊的未来绘制了路线图。考虑到亚马逊的规模,不管是深入发展或横向扩张,每个方向都预示着更多的颠覆。而就在五年前,贝索斯似乎还满足于把所有东西卖给所有人,有着零售商和批发商的认知枷锁,但现在,这位创新大师拥有了终极的调色板:他选择的任何行业都会给亚马逊上一道色。

也许在这个无拘无束的时代,亚马逊最重要的词是 “Yes”。贝索斯解释了传统的企业等级制度:

假设一位初级主管提出了一个他想尝试的新想法,他必须说服他的老板、他老板的老板、他老板的老板的老板的老板等等——任何一个 ‘No’ 在这个链条中都可能扼杀整个想法。这就是为什么敏捷的初创公司可以如此轻易地碾压那些墨守成规的巨头:即使 19 个风险投资家说 'No',只要第 20 个人说 'Yes',一个颠覆性的创意就能进行运转。

因此,贝索斯围绕着他所谓的 “通向 yes 的多条道路” 构建了亚马逊,尤其是 “双向门” 理论:这些决策往往是基于渐进的改进而完善的,如果被证明是不明智的,也可以推翻。数百名高管都有权批准一个想法,由员工在公司内部任意挑选。“我们都知道,没有失败,就没有创造或实践。” 贝索斯的长期副手、负责亚马逊消费者和零售业务的杰夫•威尔克表示,“我们会欢迎这些想法,事实上,我们希望这些想法在任何职位都诞生。不需要杰夫或我来审查。”

但是,对于更大更直接、像“单向门” 一样将改变公司方向的想法,贝索斯会以扮演“首席减速官”而自豪。他在寻找三样东西:

首先是创意 —— “我们必须有一个差异化的想法。它不可能是 ‘我也能想到’ 的产品。”

第二是规模 —— “随着时间的推移,我们已经有了一些非常大的业务,我们无法把精力投入到那些即便做好了,规模依然很小的业务。”

最后是一个值得硅谷投资的 ROI(投资回报率)—— “即便是规模可观,它也必须有良好的资本回报。”

亚马逊的地位源自重视客户需求。贝索斯原本只是一个小众玩家,他本可以轻松地专注于成为网上书店,就像 Etsy 的工艺品和 Zappos 的鞋那么专注(现在已经被亚马逊收购)。但在精通销售书籍的过程中,贝索斯发现,他可以利用这些工具——从库存管理到推荐引擎——将业务转移到相关领域:首先是音乐和 DVD,然后是玩具和电子产品,最后是几乎所有可以零售的东西。

故事还没结束。作为在线零售商,亚马逊也在解决巨大的技术和物流问题,贝索斯并没有将这些仅仅视为保证核心运营的支撑业务,而是将它们视为自己的主业务之一。内部对兼职开发者的需求导致了 Turk 机械公司(Mechanical Turk)的诞生,这是世界上第一个面向大众的零工件市场。

亚马逊还建立了一个高效得惊人的交付基础设施,便于亚马逊实体服务的实现,而掌握如何收取每笔购买的费用则导致了亚马逊支付的诞生。最重要的是,亚马逊将其数据存储在云计算中时,贝索斯发现其他企业可能也想在云计算中存储数据,2017 年,AWS 的收入为 175 亿美元。

即使是那些以客户为导向的新想法,也能创造出基于技能的红利。以 2007 年亚马逊首次涉足硬件的 Amazon Kindle 阅读器为例,来自 AlliedSignal 的威尔克(Wilke)记得自己曾向董事会抗议 —— 他不同意,他认为他们可能会错过原定的交货期;他们的产量会太低;他们会生产供不应求,让顾客失望;硬件很难,他们是一家软件公司等等。

而贝索斯说:

好吧,我承认所有这些事情都可能会发生,但我仍然认为要实现公司的愿景,必须要擅长硬件建设,所以我们需要开始学习。

于是,他们就做了。

Amazon Kindle 在亚马逊是一款浪漫主义的产品,一方面是因为它在硬件方面取得了突破,另一方面是因为它让人回忆起亚马逊在图书方面的根基。贝索斯的决定最终也使亚马逊诞生了 Amazon Echo 智能音箱,一个真正的变革者。

贝索斯笑着说:

我们今天有很多硬件经验,但当时我们却没有。你必须有耐心,它可能需要很长一段时间才能真正开花。

换句话说,如果你了解了亚马逊目前正在学习的新科技,你才会对它即将销售的产品有一个大致的了解。

现在,贝索斯正在研究医疗,这是美国最大的产业 —— GDP 的 18% —— 也是效率最低的产业之一。去年,贝索斯、巴菲特和摩根大通首席执行官杰米•戴蒙宣布他们的三家公司将雇佣知名职业 CEO 阿图•葛文德来领导一个非盈利的项目,为自己的员工以更低的成本提供更好的医疗服务,为社会探索出一个可延伸、可复制的模式。

这可不是件小事:这三家公司加起来有 120 万员工,再加上他们的家属,规模庞大得好比一整个俄勒冈州或康涅狄格州的人口。

贝索斯重申亚马逊的意图:“正如你们所知道的,这是一个非盈利的倡议,非比寻常。” 巴菲特本人也在几个月前表示:“在宣布后,我们被那些说 ‘我们想加入’ 的人淹没了。我们说,‘你们不必参加,如果我们研发出任何东西,你们直接拿去就是了。’ 研发出什么才是关键。就像哥伦布起航,我们不知道我们到底要去哪里。” 巴菲特补充说。

目前贝索斯还在学习广告业,亚马逊最近的季度业绩显示了一个惊人的数字:亚马逊今年的广告收入有望超过 80 亿美元 —— 大约是去年的两倍。为什么不做广告呢?亚马逊知道你实际买了些什么,甚至知道你是否有购买意向。

这引发了各种各样的问题,贝索斯生机勃勃地谈论他的消费者痴迷于广告,但事实上很少有顾客想要看到更多的广告。他说,亚马逊与客户建立的信任,让其相信亚马逊的广告永不会跨过隐私的界限 。“这非常有价值,所以你永远不会做任何危害它的事情。” 他说,“是它(信任)让你实现业务拓展。”

当你漫步在西雅图的高楼大厦间,亚马逊附近最有趣的建筑旁时,你会看到一个从 ”First Day” 塔楼底部探出的食品店,亚马逊去年斥资 130 亿美元收购的高端超市——Whole Foods,但这只能算是亚马逊 “第二大有趣” 的计划。

第一有趣的要数亚马逊无人便利店 Amazon Go,这是一项占地 1,800 平方英尺的无人零售店,它于今年 1 月启动。

Amazon Go 是一家食品商店,可能是“最亚马逊”的全新物种。贝索斯一直强调节俭,他的员工(还有一些西雅图居民和游客)在这里购买午餐,这样做也为公司积累大量数据,以打磨自己的科技水平。更重要的是,Amazon Go 展示了将亚马逊众多业务的不同方面结合在一起的可能性,Amazon Go 包含从 Whole Foods 超市学来的采购知识和从亚马逊学来的日益成熟的算法和硬件能力,以人工智能、摄像头和传感器技术的形式,将这些技术结合起来,实现了从“找出架子上哪些东西被拿下来(并放回去)”,到“是谁拿走的”,到最后完成亚马逊支付的无缝连接。

在公司的工作间歇起身出去,在这里喝杯巧克力牛奶,感觉就像在商店“偷”东西一样——不用排队结账,不用扫描,不用刷卡。如果说医疗和广告业务算亚马逊的垂直纵向扩张,那么 Amazon Go 就会把所有可能的想法横向整合在一起。

最重要的还是 Amazon Prime,从本质上讲,它是一种营销工具,一种鼓励购买和会员收费(2017 年 Prime 总收入为 100 亿美元)的方式,类似于 Costco 和 BJ’s Wholesale 这样的仓储俱乐部,但随着它的发展,它已经迅速成为一种向 1 亿多用户提供额外福利和专属权利的方式,这些额外的福利创造了无尽的新边界和业务线。

短短三年时间里,“黄金日”活动——每年为会员提供 36 小时的特别优惠,今年 7 月,参与者在超过 1 亿件商品上花费了数十亿美元——已经成为新的“购物狂欢节”,(在美国的)狂热程度仅次于“黑色星期五”和“网络星期一”。

简而言之,Prime 已经成为了亚马逊的中枢神经系统,将公司的一切联系在一起,为亚马逊开辟了一条进军新市场的道路,同时也为其核心零售业务注入了活力。但同时贝索斯说:

它不可能是一个独立的业务,因为它完全与我们的消费者产品捆绑在一起。”

与此类似,从 Amazon Go 的角度来看,人工智能将越来越多地连接以前看似完全不同的产品线,从云计算到零售。以极其成功的 Amazon Echo 音箱为例,它让杰夫•威尔克提出的有关亚马逊的终极问题有了答案 —— 亚马逊是一家硬件公司还是一家软件公司?没有定论。它是一种有效的硬件,由人工智能驱动,促进亚马逊的零售销售,同时利用亚马逊的内容登。贝索斯说:“与其他许多技术相比,机器学习最有趣的地方就是它的学习水平。没有哪一类企业或政府或任何东西,不能进行自我完善。”

即便是还未定音的第二总部 “HQ2” ,也反映了亚马逊的无限前景。贝索斯说,亚马逊的地理位置越来越无关紧要。当不同的团队需要一起工作时,如果组织得当,人们不必在同一幢大楼、同一座城市、甚至同一个时区,你可以在任何时间地点一起工作。

在日常业务运营之外保持长期思考,一直是亚马逊的标志。贝索斯说:

我很少被拖入当天的工作中,我是在为未来两三年工作,我的大多数领导团队都有同样的安排。

“朋友们在发布季度财报后祝贺我,说,干得好,这个季度很棒。我会说,谢谢你,但这个季度的报表是三年前预测出的。” 他说。而现在,他正在努力实现 2021 年的季度目标。

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